¿Tu marca es generosa?
Vaya pregunta, ¿no?. ¿Una marca puede ser generosa? y ¿como puedo saber si la mía lo es?
Al pasar las notas de esta jornada, me acerqué a los valores corporativos que definimos en su momento para nuestra marca ya que encontré, en esta presentación, muchas coincidencias con aquello que proponemos y que día a día tratamos de transmitir en nuestra forma de hacer.
La semana pasada asistí a la presentación del estudio sobre Generosidad de Marca del Instituto Affinion, en el que se presentaban los resultados de este interesante informe. La información se obtiene preguntando a los consumidores sobre las empresas más queridas, aquellas que más valor le han aportado. Y ahora bien, ¿tienes claros cuales son tus valores corporativos? y lo más importante, ¿sabes si estos valores son percibidos por tus clientes?.
El instituto Affinion "centra su actividad en torno a la capacidad de la empresas para ESCUCHAR a sus consumidores, DAR más de lo que esperan y VINCULARSE emocionalmente con ellos para ganar su FIDELIDAD"
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| Fuente: Instituto Affinion |
Para obtener su valor se establecen 5 dimensiones en las empresas:
- Valor proyectado de la marca. Coherencia, transparencia y autenticidad percibida
- Valor social proyectado. Empatía y sensibilidad mostrada para clientes con dificultades
- Valor proyectado de comunicación. La proactividad, la manera de relacionarse con el cliente
- Valor proyectado de producto.La calidad, variedad y fiabilidad de los productos o servicios
- Valor proyectado de recompensa.Detalles y servicios añadidos.
Y definidas las dimensiones, se definen hasta 24 atributos que componen la generosidad de marca:
Diferenciación, cercanía, precio, confianza, satisfacción, comprensión, coherencia, sensibilidad, transparencia, empatía, implicación, compromiso, sinceridad, proactividad, superación, relevancia, anticipación, humildad, variedad, calidad, solvencia, reciprocidad, recompensa y reconocimiento.
Posteriormente se pregunta al consumidor, en primer lugar por la importancia que le da a cada atributo, y el nivel de cumplimiento de ese rasgo dentro de un sector, para posteriormente decidir si la marca sobre la que se le pregunta posee dicho atributo. Con ello se obtiene el Indice de Generosidad de Marca, diferenciado por sectores productivos valorando así tanto la importancia de un atributo como su cumplimiento.
De todos los atributos analizados destacan tres por encima del resto que hacen destacar por encima de las demás a las marcas que los poseen y los cumplen. Son la HUMILDAD, la COMPRENSIÓN y la TRANSPARENCIA. La jornada terminó con una entrega de premios a las marcas más generosas entre las que destacaron Paypal, PepePhone, Viajes El Corte Inglés, Carrefour, Evo Bank y Mapfre.
Al pasar las notas de esta jornada, me acerqué a los valores corporativos que definimos en su momento para nuestra marca ya que encontré, en esta presentación, muchas coincidencias con aquello que proponemos y que día a día tratamos de transmitir en nuestra forma de hacer.
En un entorno cada vez más competitivo, las empresas tenemos que tener claro que, hoy más que nunca, es más necesario que administremos fórmulas y procesos para escuchar activamente a nuestros clientes y actuemos superando sus expectativas para que nuestras marcas formen parte de su vida. Ellos son el centro y en torno a ellos debemos diseñar nuestras propuestas.
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